Блог

Копирайтинг 2020: прогнозы и тренды

02.02.2020 Кирилл Березовский в разделе Копирайтинг

В декабре со своими клиентами и посетителями сайта я поделился соображениями относительно произошедших за год изменений в подготовке текстового контента для сайтов. Пришла пора представить мой прогноз относительно трендов копирайтинга в 2020 году. Если вкратце, то раньше основной упор был сделан на ключевых запросах и их сопоставлении. Теперь же главным намерением разработчиков нейронных сетей Google и Яндекс является максимально достоверное определение потребностей пользователя и предложение ему результатов, максимально соответствующих его ожиданиям. Более подробно описываю особенности подготовки текстов в предстоящем году.

Google: развитие идей алгоритма Bert

В октябре 2019 года крупнейший в мире поисковик “выкатил” новую версию своего алгоритма Bert (Берт), суть которой в части текстов сводится к лучшему их пониманию для более точной естественной выдачи страниц с контентом в зависимости от смыслового запроса (русский язык стал поддерживаться ближе к концу года). Одним из самых важных моментов, по словами представителя Google Джона Мюллера, является предотвращение возможности SEO-специалистов различными способами и методиками манипулировать работой нейронной сети. В связи с этим, качество, содержание и структура текстов становится еще более значимой. В рамках обновленного алгоритма поисковая система не воспринимает средства, сутью которых является искусственное воздействие на ключевые запросы. По заверению разработчиков, Google еще лучше стал распознавать такие действия. И дело даже не в банальной переоптимизации контента или наращивании внешней ссылочной массы (с этим поисковик научился бороться еще год-два назад). Теперь же в качестве оценки качества текстов анализируется его “полезность” для конкретного пользователя, пытающегося найти ответ на свой вопрос/запрос. Тексты на сайте (на конкретных страницах) должен быть “естественным”. Поэтому тренд №1 в плане копирайтинга на предстоящий 2020 год – естественность текстового контента.

Yandex: определение смысловых значений и локальный поиск

Нейронные сети Яндекса заточены под более точное определение смысловых значений ключевых запросов. Поисковик старается определять контекст написанного, предлагая результаты в зависимости от той или иной ситуации. Более подробно работа последнего алгоритма описана в моей статье. Упор в предстоящем 2020 году русскоязычный поисковик делает на свои локальные сервисы. С одной стороны, прослеживается отчетливое и прагматичное желание продвижения собственных инструментов; с другой – можно частично согласиться с утверждением относительно значительной доли поисковых запросов, в которых есть географическая привязка (к примеру, “мастерская по ремонту ноутбуков в минске”). Пока не совсем понятны результаты такого дрейфа в сторону гиперлокальности. Представители Яндекса предлагают больше внимания уделять сервисам Дзен, Кью, Район. На мой взгляд, часть подготавливаемых для сайта материалов достаточно делать “локализованными” (с определенной аккуратной географической привязкой). Так вы помогаете поисковой системе определить точное соотношение с запросами жителей определенного региона. Не стоит забывать и про турбо-страницы, на которые российский поисковик делает большую ставку. Это своего рода ответ Google на скорость загрузки ресурсов. Текстовый контент для таких страниц следует готовить по определенным требованиям. Перечисленные тренды сохранятся и в 2020 году.

Bing: совершенно иной анализ ключевых запросов

Хоть доля этого поисковика в русскоязычном сегменте интернета невелика действующие в нем тенденции в том числе важны. По словам старшего технического директора Фредерика Дубута, в 2019 году был принципиально изменен подход к определению и анализу поисковых запросов пользователей. Большой акцент поисковик делает на понимании ключевиков с точки зрения естественного развития языка. При формировании поисковой выдачи система старается подобрать результаты, которые соответствуют и полностью удовлетворяют потребностям пользователя. Так, действия человека, который после посещения ресурса не находит ответ на свой вопрос/запрос и продолжает длительный поиск, подвергаются серьезному анализу. Введенные им ключевые фразы соотносятся с контентом страниц, которые он посетил. В этом отношении роль поведенческих факторов возрастает.

Тренды копирайтинга в 2020 году

Выше я в общем виде представил тенденции в сфере подготовки текста для сайтов и социальных сетей. Для удобства подытожу их в виде маркированного списка:

• естественность текста;
• экспертность контента;
• снижение числа поисковых ключей в материалах (+ отсутствие “машинных” запросов вроде “купить телевизор минск недорого”);
• “разбавление” сложных ключей (предлогами, формами слов, словосочетаниями, речевыми оборотами);
• локальная привязка.

Мои прогнозы на предстоящий год

Копирайтинг 2020 – это прежде всего развитие и закрепление идей, заложенных во второй половине прошедшего года. Дело в том, что свои последние алгоритмы (Bert Google и Вега Яндекс) ведущие в русскоязычном сегменте поисковики представили ближе к концу года. Предстоит их апробация и “шлифовка”. Проведя анализ существующих трендов и тенденций, а также основываясь на собственном опыте, прогнозирую следующие особенности в предстоящий годичный период:

• Повышение значимости контента для мобильной версии сайта: Если мобильная версия отсутствует, то следует заняться ее созданием. Если адаптация выполнена некачественно, стоит поработать над скоростью загрузки. Если в наличии отдельная мобильная версия, а тексты на ней полностью дублируют десктопную, нужно их обязательно переработать.
• Борьба с заимствованными текстами: Нейронные сети научились еще более точечно отделять технические параметры от описаний. Фильтры постепенно расширяются. При создании интернет-магазинов и сайтов-каталогов ни в коем случае нельзя копипастить описания товаров и разделов. Лучше просто удалить, а при возможности написать по несколько предложений самостоятельно, чем бездумно копировать сайт или осуществлять “корявый” парсинг.
• Экспертные тексты: С учетом повышения значимости полезности контента именно проработанные и специализированные материалы (с глубоким сравнительным анализом и ответами на популярные вопросы) будут лучше ранжироваться. Поисковые системы уже сейчас отдают предпочтение таким страницам. Тенденция сохранится. Авторитетный контент позволяет повысить “траст” сайта и его ROI.
• Ведение блога: В 2018-2019 годах в плане присутствия в поисковой выдаче определенный эффект сайтам-визиткам добавляло ведение новостного блога. Теперь же происходит крен в сторону тематических полезных материалов. Подготовка и публикация соответствующих статей (желательно с фото) на начальных порах отлично помогает привлечь внимание поисковиков как к новым, так и уже существующим ресурсам.
• Расширенный коммерческий контент: Пытаясь всецело удовлетворить потребности пользователей, поисковые системы вынуждены работать на опережение. К примеру, покупатели бытовой техники в ближайшее время столкнутся с необходимостью обращения в сервис, после приобретения сложной системы видеонаблюдения без руководства не обойтись. Поэтому ресурсы, которые предлагают не только покупку товаров, но и комплексную поддержку, окажутся в приоритете. Принципиально важно подготовить и разместить соответствующий контент на сайте.
• Кластеризация текстов:  Один из самых сложных и тонких моментов относительно подготовки текстового контента. Ни что иное как предугадывание проблем и потребностей пользователей в определенном тематическом направлении. Для проработки требуются маркетинговые сведения, касающиеся особенностей и запросов конкретной целевой группы. В том числе с учетом географической привязки. Другими словами, необходимо сначала понять и проанализировать аудиторию (покупателей, потенциальных партнеров, клиентов), а затем постараться предугадать их намерения.  Суть кластеризации в том, что в рамках обновленных алгоритмов поисковые системы осуществляют поиск не по цельной (общей) базе, а в рамках тематических кластеров. Это позволяет осуществлять поиск по контенту в разы быстрее.
• Отсутствие дубляжа (канибализация контента): Раньше было: чем больше тематически схожих страниц, тем лучше. Сейчас качественно проработанные страницы с полезным контентом конкурируют друг с другом. Оттого и появившийся недавно термин “канибализации” (поедания) текстов. Простыми словами: лучше по одной и той же теме иметь одну страницу с “глубоким” и хорошо проработанным контентом с фото, кейсами и примерами, чем две похожих и поменьше. Количество больше не работает, не будет работать и впредь.

Копирайтинг 2020 года будет одновременно сложен и интересен. Создаваемый вновь контент должен быть полезным, естественным и экспертным. Его оптимизация должна осуществляться для людей, а не для поисковых систем. SEO-специалистам манипулировать методиками поисковой выдачи становится все сложнее. Важно не только качество, но и тематическая направленность текстов, а также их умеренная локализация.  К сожалению, большая часть мобильных версий сайтов до сих пор находится в ужасном состоянии. Поэтому не забывайте про улучшение этого момента и размещенных в мобильной версии ресурсов тексты. Важно помнить и о том, что мобильная поисковая выдача отличается от десктопной.

В конце года я по обыкновению проведу итоговый анализ, в котором представлю свои мысли относительно перечисленных в статье трендов и прогнозов. Совет напоследок: для достижения результата взаимодействуйте только с теми копирайтерами, которые владеют методикой подготовки текстов, основанной на последних изменениях и алгоритмах поисковых систем. Иначе это в лучшем случае выброшенные на ветер деньги; в худшем – пессимизация ресурса и попадание под фильтры с возможным баном.

Желаете обновить свои навыки и знаний в сфере копирайтинга? Рекомендую вам записаться на специальный либо иной подходящий курс в онлайн школе.

Внимание! Важная информация: Перед тем как скопировать и незаконно использовать данный текст, ознакомьтесь с правилами пользования материалами сайта Berezovski.by.