Сторителлинг и лонгрид: отличия и сходства
В силу своей деятельности часто приходится работать с объемными текстами. Для различных целей заказчиков мной в таком случае в основном предлагаются два формата: сторителлинг и лонгрид. Не только клиенты, но и многие копирайтеры не разделяют их, обозначая просто “длинными текстами”. Такой подход в корне неверен. В этой статье я подробно остановлюсь на описании каждого из материалов, их сходстве и различии.
Про сторителлинг вкратце
Сторителлинг может рассматриваться в двух смыслах: с точки зрения маркетинга и копирайтинга. В первом случае это перечень инструментов, позволяющих в доступной и интересной форме передать информацию адресату с целью мотивации совершения им целевого полезного действия. Копирайтинг, в свою очередь, это способ текстового выражения подобной истории. Специалисты, работающие с целевыми аудиториями, в первую очередь в сети Интернет, с каждым годом отмечают необходимость проработки и создания новых методик вовлечения потенциальных клиентов, приращения клиентской базы. Простыми словами, сделать это становится все сложнее. Причин этому множество: увеличение конкуренции, новые источники и формы передачи информации, цифровизация контента, пресыщение информацией. Поэтому постоянно осуществляется поиск новых приемов. Сторителлинг считается одним из наиболее действенных.
Вспомните, как в компании друзей всегда выделяется человек, который умеет интересно рассказывать истории. С таким рассказчиком интересно, к нему тянутся люди. В бизнесе все тоже самое. Та компания/специалист вовлечет больше клиентов, которая умеет рассказать о своем товаре или деятельности. Задача копирайтера в данном случае – помочь заказчику достучаться до клиента, то есть грамотно, интересно и в подходящей форме рассказать историю. Сама по себе история может быть совершенно разной: от рекламы, показанной по телевидению до поста в Instagram или небольшого рассказа в Telegram, опубликованного инфлюенсером (блогером).
Выделяя ключевые особенности сторителлинга, я бы отметил несколько из них: сюжет, герой, место, цель. Первое – ни что иное как структура вашего рассказа. Герой – действующее лицо или образ. Важно и место, в котором происходит описанное событие. Целью же является предполагаемое значимое действие адресата. На самом деле компонентов намного больше. Я же представил упрощенное понимание основ. При недостаточности проработки хотя бы одного из перечисленных аспектов ваша история выйдет скупой, сухой, невыразительной; поэтому неинтересной и не вовлекающей. Высказать свое мнение, представить позицию, поделиться наблюдением – развитое умение, которым обладает далеко не каждый профессиональный копирайтер. Чего уж там говорить про персонал в компании, далекий от современных маркетинговых инструментов и коммерческих текстов.
Лонгриды или длинные тексты: будет ли их кто-нибудь читать?
В современное время интернет-аудитория, если ее рассматривать в общем виде, действительно более избирательна. Ее все сложнее чем-то удивить, заинтересовать, увлечь. Последние опросы и исследования подтверждают тот факт, что посетители сайтов все меньше читают объемные “полотна”, или как их еще называют – “простыни”. Полагаю, что это основная причина появления тенденции к упрощению описаний и прочих текстов для сайтов. В том числе и среди моих заказчиков. Однако здесь нужно разделять “мух от котлет”, четко понимать разницу материалов. Коммерческие тексты значительно отличаются. Если речь идет про описания товара, больше нескольких абзацев на самом деле никто читать не будет; исключением является разве что обзор или руководство. Когда описания готовятся для категорий каталога, вполне достаточно дать информацию потенциальному посетителю, что в нем содержится, какие товары могут заинтересовать клиента. Для чего же тогда нужны длинные тексты, и где они применяются?
Я бы рекомендовал рассматривать лонгрид как своего рода долгосрочную инвестицию. Авторский контент всегда выделяется на фоне конкурентов. Поэтому структурный и грамотный материал с большим количеством полезного, безусловно, займет свое место. Такая статья окажется выше текста, подготовленного конкурентами, в течение длительного времени будет приносить трафик из поисковых систем и конвертируется в многочисленные заявки и звонки. Даже в интернет век внимание читателя посредством текста вполне можно удерживать в течение 10 и даже более минут.
Зачем вообще нужны лонгрид и сторителлинг?
Их польза очевидна – подготовка качественного и содержательного контента. Обновленные алгоритмы поисковых систем великолепно индексируют подобные материалы, размещая их на самых приоритетных позициях органической выдачи. Можно сколько угодно тратить средств на контекстную рекламу, техническое SEO-продвижение. Либо один раз заказать лонгрид либо сторителлинг у профессионального копирайтера – и на длительное время обойти конкурентов, быть представленным в поиске на самых высоких позициях, получать трафик, переходы, клиентов, прибыль.
Такие детально проработанные материалы очень “любят” поисковики. Стараются отдать им приоритет, выделить, оформить. Вот несколько примеров того, как это может быть – в виде выделенных описаний и иных вариаций (Яндекс, Google). Примеры нескольких моих проектов.
В рамках этой статьи рассматриваю именно коммерческий лонгрид. Его смысл – информативный текст. Под него идеально подходят небольшие рассказы, обзоры, истории журналистского толка, хроники событий (компании), репортаж с мероприятия (желательно с фото), развернутое описание с перечислением достоинств и особенностей продукции. Однако, основываясь на личном опыте, могу с уверенностью отметить, что лучше всего лонгриды подходят для кейсов компании – для публикации в корпоративном блоге или на сторонних тематических площадках.
Объем лонгрида в знаках – весьма условное обозначение. Одни авторы считают, что минимальный размер лонгрида – 5 000 знаков, другие настаивают о более 10 000 знаков. Кто прав? Каждый по-своему. Не существует принятого определения, включающее четкое указание количества букв или абзацев. Все сугубо индивидуально. Под разный формат, кейс, историю, целевую аудиторию и цель заказчика подбирается наиболее оптимальный вариант. Поэтому объем лонгрида в знаках индивидуально.
Отличие сторителлинга от лонгрида
Если совсем упростить, сторителлинг – это хорошая история. Понятно и просто рассказанная на доступном для целевой аудитории языке. Некоторые полагают, что сделать это можно только в виде объемного (длинного) текста. На самом деле длина материала не является определяющим фактором. Поскольку некоторые путают такую историю с объемными описаниями возникает вопрос: чем сторителлинг отличается от лонгрида:
- Подлинность истории. В сторителлинге желательно описывать реальные кейсы. К конкретным названиям брендов и действующим лицам больше доверия. Когда же материал наполнен соответствующими фотографиями, читатель не просто знакомится с написанным, а переживает его (пропускает через себя). Лонгрид – совсем не обязательно рассказ о реальном событии. Вполне распространены сборники фактов, большие обзоры, подборка товаров со сравнительной характеристикой и многое иное. Вероятно, вы повсюду встречали материалы из разряда: “10 лучших направлений (стран), куда можно отправиться летом 2021 года”.
- Эмоции и развлечение. Сторителлиг про эмоциональную историю. Если ваш рассказ скучен, сух, а при его прочтении не возникает иного желания, кроме как проскролить его до конца, следует переделывать. Это специальный и прокачанный навык, которому учатся не год и не два. Найти и заказать копирайтера под сторителлинг невероятно сложно. В Беларуси и Минске так и того подавно. Далеко не каждый автор, готовящий текст, сможет подготовить действительно трогательную и вовлекающую историю. Если это письменный текст, используются специальные морфологические, лексические, синтаксические и прочие приемы. В вербальной коммуникации и визуальных образах добавляются интонационные, графические варианты воздействия.
- Объем. Все-таки, отнесу этот пункт к различиям. Все же, сторителлинг не обязательно должен быть таким же большим, как лонгрид. В первую очередь важно умение и способность рассказать историю классно. А объем и число знаков вторично. Это можно сделать и в рамках одной страницы формата А4, а может не хватить и пяти.
- Оригинальность. В отличие от лонгрида ваша история в рамках сторителлинга должна быть уникальной. Лишь в таком случае она вызовет желание поделиться с друзьями и близкими, достигнув вирального эффекта. Лонгрид же часто состоит из множества готовых историй и фактов. Однако это ни в коем случае не плагиат. Объемный материал сделать интересным и содержательным, чтобы его прочли до конца, не менее сложно.
- Захват внимания. В сторителлинге принципиально важно “захватить” внимание читателя с первых строк. Поскольку с каждым предложением и строкой повышается риск потери потенциального клиента. Не менее важно удерживать внимание и накал до конца истории. Лонгрид – про иное. Общий смысл и подходы схожие, но реализация иная. Во втором варианте в большей степени работа строится со структурой, оформлением, удобством контента.
- Личное сопереживание. Одно из ключевых различий – личное сопоставление читателя с героем материала в сторилеттинге. Подобное сопереживание и пропуск истории через себя не может не вызвать отклика.
Чем сторителлинг похож на лонгрид?
Оба материала являются историями. Вне зависимости от того, где они применяются (маркетинг, реклама, контент сайта, посты в соц.сетях) текст должно быть качественным. Важна его суть и контекст контента. Как в сторителлинге, так и лонгриде материал готовится с конкретной целью – вовлеченность целевой аудитории и ее мотивирование к целевому действию. При всем отличии и разнице часть применяемых приемов схожа. Но и то, и то важно “рассказать” увлекательно. Об этом более подробно ниже.
- Качество контента. В обоих случаях он должен быть классным – проработанным, выверенным, структурным, интересным. Эмоциональная история выйдет неуместной и неумелой, если соответствующие приемы использовать не там, где нужно. Тот же лонгрид прочтут до конца, если материал содержателен, в нем предусмотрена структура, выделены важные моменты.
- Актуальность. Успешный и полезный материал должен быть трендовым. Следите за инфоповодами и используйте “на злобу дня” происходящие события, которые можно использовать в вашем материале. Вне зависимости от того, что готовите: сторителлинг или лонгрид. Потенциальный клиент и пользователь ищет информацию здесь и сейчас. Архивными статьи становятся очень быстро. К слову, поэтому над ними часто дополнительно работают и актуализируют.
- Оформление. Выделил этот пункт не потому, что оба текста должны быть визуально схожи. Совсем наоборот. Речь же идет про обязательную проработку структуры, форматирование, добавление графических элементов и фото. Важно сделать материал удобным, а взаимодействие с контентом простым и понятным.
- Выделение целевой аудитории. Весьма распространенной ошибкой неопытных копирайтеров является написание текста без обязательной предварительной работы. Для того, чтобы история в рамках сторителлинга или лонгрид оказались успешными (по числу прочтений, переходов на основной сайт при размещении на стороннем ресурсе, оформленных заявках и звонках), необходимо выделить потенциальных клиентов, для которых готовится конкретный материал.
Надеюсь, полностью прочитавшие статью теперь лучше разбираются в сути сторителлинга, его схожих и отличных моментах от лонгрида. Как отмечал выше, найти в Беларуси опытного копирайтера, полноценно владеющего приемами и навыками для подготовки непросто. Самостоятельно подготовить соответствующий текст – и того сложнее. Если вам требуется соответствующая профессиональная помощь, обращайтесь ко мне.
Внимание! Важная информация: Перед тем как скопировать и незаконно использовать данный текст, ознакомьтесь с правилами пользования материалами сайта Berezovski.by.
